בדיוק בימים אלה הבלוג חוגג שנתיים, ומוזר שזו הפעם הראשונה בה אני מתייחס כאן לאליל נעוריי והכדורסלן הגדול בהיסטוריה. כי בינינו, אין דוגמא טובה יותר (ואולי גם בנאלית יותר) למותג אנושי מאשר מייקל ג'ורדן.

אז באיחור מה, ויום לפני שהוא נכנס רשמית להיכל התהילה (Hall Of Fame) של הכדורסל האמריקאי, הרשו לי להקדיש את הפוסט הזה למותג שנקרא: "מייקל ג'ורדן".

גם אלוהים עובד קשה

ג'ורדן התחיל את תהליך המיתוג האישי שלו הרבה לפני שהמונח הזה כלל הוטבע. למעשה, את המיתוג שלו כ"ווינר" הוא קבע כבר ב- 1982 עם סל ניצחון בגמר אליפות המכללות. למרות שהוא נאלץ לחכות 9 שנים עד לתואר הבא, המותג "מייקל ג'ורדן" המשיך להתחבר לערכים ותפיסות כמו "הצלחה", ניצחון" ואפילו "אלוהיות".

כשלארי בירד, אגדה בפני עצמה, תיאר בפני עיתונאים את שהרגיש אחרי שחטף ממנו 63 נקודות, זה לא היה מוזר, אולי אפילו טבעי, לשמוע אותו אומר שהוא שיחק מול "אלוהים מחופש למייקל ג'ורדן".

האתלטיות, הפיזיות וסגנון המשחק האטרקטיבי של מייקל התחברו לערכים כמו "חדשנות"' ו- "סטייל", אבל עם האליפות הראשונה שלו ב- 1991, הצטרפו למותג גם ערכים של "כוח רצון", "התגברות על מכשולים" וגם "עבודה קשה". התדמית הצחה של ג'ורדן התלכלכה בפרשיות לא נעימות הקשורות להימורים, אבל גם זה לא שינה את המיתוג החיובי, כשאל נכסי המותג הצטרף הערך "אנושיות".

מי אמר פחדן?

הערך "תעוזה" זוהה עם המותג דווקא לאחר שהחליט לפרוש ב- 1993. אף אחד לא ייחס לפרישה המפתיעה בגיל 29 בשיא הקריירה כמעשה נמהר של פחדנות ובריחה. ההיפך. רבים ראו בזה צעד אמיץ שרק מישהו כמו "מייקל ג'ורדן" מסוגל לעשות. כשהוא עבר לשחק בייסבול בליגה נמוכה, הציניקנים העיתונאים חשבו "פתטי", אבל הסבת המקצוע רק חיזקה את המותג בקרב העם תחת הערכים  של "חן", "הרפתקנות", "שמחת חיים", ו- "אהבה לספורט ואנשים".

לאחר שחזר מהפרישה הראשונה והפסיד עם שיקגו בפלייאוף, נסדק לראשונה המותג שנקרא מייקל ג'ורדן. למרות ששנתיים לא נגע בכדור, אף אחד לא עשה לו הנחה, ודמותו הספורטיבית חטפה מכה. אבל אז, בעונה המופלאה של 1996, בה שיקגו ניצחה ב- 72 משחקים ולקחה את האליפות בקלילות, הסדר חזר על קנו – ובגדול.

ערך חדש נוסף לנכסי המותג: "מושלמות".

הווינר המושלם והגדול מכולם

ב- 1998, 16 שנים אחרי סל האליפות במדי נורת' קרוליינה, ג'ורדן הפך מ- "ווינר" ל- "ווינר המושלם" ובעיני רבים ל"טוב מכולם".  היה זה כמובן אחרי סל הניצחון ביוטה שהעניק לג'ורדן ולשיקגו טבעת אליפות שישית והשאיר לנו תמונה חקוקה של יד קפואה מנופת באוויר מול קהל מורמוני מזועזע.

כשחזר מפרישה נוספת ב- 2001 לאפיזודה לא מוצלחת במדי וושינגטון, דעת הקהל הייתה הרבה יותר סלחנית לעומת החזרה הראשונה. למרות הכישלון הספורטיבי, המותג רק התחזק, וערכים כמו "סמכותיות", "אבהות" ו- "כבוד" נוספו למי שהראה כי כוחו במותניו עם משחקים גדולים ביניהם 51 נקודות מול שארלוט בגיל 38 ו- 316 ימים (השחקן המבוגר ביותר בתולדות ה- NBA שקלע יותר מ- 50 נקודות במשחק).

לאחר פרישתו הסופית, לכולם היה ברור כי ג'ורדן הוא הגדול מכולם, ובכך, כמעט באופן רשמי, נתפס מייקל ג'ורדן כ"שחקן הגדול בכל הזמנים". גם ג'ורדן, שמחר, בגיל 46, יקבל את ההכרה הרשמית במקום שמגיע לו, יודה כי זה הטייטל החשוב מכל.

בנעליים של ג'ורדן

כשמתייחסים למייקל ג'ורדן כמותג, אסור להתעלם מההיבט המסחרי. ג'ורדן עשה בקריירה מאות מליונים של דולרים, אבל המרוויחות העיקריות היו נייק, מקדונלד'ס, גאטורייד ועוד מספר לא מבוטל של חברות מסחריות, ש"ניצלו" את  מותג האנושי לטובת הגדלת מכירותיהם.

המספר 23, הלשון המשתרבבת, תנועה בקפיצה עם הידיים לצדדים, המכנסיים הגדולות ואפילו הקרחת הנוצצת, הרכיבו (ועדיןי מרכיבים) זהות מותגית השווה מליארדים. כבוד הלוגואים והסלוגנים של אותן חברות במקומו מונח, אבל כשנער מבקש מהוריו לקנות לו נעלי "אייר ג'ורדן" הוא עושה זאת מפני שהוא רוצה להרגיש  "בנעליו של ג'ורדן" (תרתי משמע) ולא בגלל שלנייק יש את נעלי הכדורסל הכי טובות.

עדכון

"הטוב מכולם" הוא טייטל שמוצמד למותג מייקל ג'ורדן. בטייטל כזה כל מותג היה מתגאה. אבל אתמול, אחרי הטקס בו הוצג ג'ורדן בהיכל התהילה, הוא אמר שאינו יכול להעיד על עצמו "כטוב מכולם", משום הסיבה הפשוטה שהוא לא שיחק את מול שחקני עבר שקדמו לו כמו ג'רי ווסט או ווילט צ'מברליין.  ואולי בכך הוא הוסיף עוד ערך למותג: "צניעות".