מצטער שאני שוב חוזר להתעסק במותגי כדורסל דווקא לקראת רגע השיא של המונדיאל, אבל הייתי חייב להתייחס לאירוע המשמעותי ביותר בספורט האמריקאי השבוע – הודעתו של לברון ג'יימס על עזיבתו את קליבלנד לטובת מיאמי, שם יצטרף לשני ספורסטארים אחרים – דווין וויד וכריס בוש. וכמובן, איך החלטה זו תשפיע על המיתוג האישי שלו.

בחודש שעבר פרסמתי פוסט בו בחרתי את חמישיית ה- NBA המורכבת מהשחקנים שעושים את השימוש האפקטיבי ביותר במיתוג אישי באינטרנט. לברון ג'יימס אומנם לא נכלל שם, אבל אין ספק שהוא אחד מהמותגים האנושיים החזקים בתולדות הליגה, אם לא החזק שבהם (ויסלח לי מייקל ג'ורדן).

מותג כל כך חזק, שאולי הוא לא ראה צורך למתג את עצמו במדיה החברתית וברשתות ה WEB2.0, כמו שרבים מחבריו למשחק עושים. זה היה נכון, עד לפני מספר ימים, כשפורסם שג'יימס סופסוף פתח לעצמו חשבון TWITTER בשם KingJames. הציוץ הראשון אמור היה לעשות את הרושם שפתיחת החשבון נעשתה כבדרך אגב ואפילו מתוך שעמום. משהו בסגנון "אח שלי, כריס פול, שכנע אותי -אז אני כאן! האאאא".

הודעה לאומה ממותג אנושי

אבל אותי זה לא כל כך שכנע. אני בטוח שאפילו פתיחת חשבון בטוויטר, במיוחד כשזה קורה רגע לפני הודעה דרמטית, היא חלק ממהלך מחושב ומתוכנן היטב של צוות יחסי ציבור, פרסומאים ויועצי תקשורת, המקיפים את המותג שנקרא לברון ג'יימס. הצוות הזה, וכל שאר הסובבים את השחקן, הצליחו בצורה מעוררת השתאות, לשמור בסוד מוחלט את מעברו של לברון ג'יימס למיאמי, הכל בכדי לייצר ציפיה (anticipation), שמטרתה לחזק את המותג.

שיאו של המהלך הגיע בלילה שבין חמישי לשישי, כשלברון ג'יימס הודיע על החלטתו בראיון טלוויזיוני מיוחד ב- ESPN. ג'יימס היתנה את בלעדיות ההודעה בכך שהרשת תקדיש לו שעת שידור שלמה והרווחים מהפרסומות יועברו למטרות צדקה. בכך הוא למעשה הכתיב את לוח השידורים של רשת טלוויזיה – קצת מזכיר הודעות לאומה של הנשיא האמריקאי.

הרמוניה ומשבר בין שלוש רמות מותגים

ליגת הכדורסל הטובה בעולם היא מכונה מסחרית המורכבת משלוש רמות של מותגים: מותג העל NBA, הקבוצות והשחקנים. כל רמה משפיעה על השתיים האחרות ומקיימת איתה יחסי גומלין. הכל מתנהל בהרמוניה משומנת היטב, ממנה בדרך כלל  יוצאים כולם נשכרים (תרתי משמע), ובמיוחד אלה שהמיתוג מופנה אליהם – האוהדים (The Fans).

אבל לא תמיד הכל ורוד. במיוחד כשיש התנגשות בין רמת מותגים אחת לשניה – כמו במקרה של המותג "קליבלנד קאבלירס" למותג "לברון ג'יימס". זה קרה לאחר שבע שנים בהם המותגים הצליחו לחזק אחד את השני, אבל לא הצליחו להגשים את המטרה – זכיה באליפות.

למי אכפת ממוכר הנקניקיות והסדרנית?

עם סיום העונה (במועד מוקדם מדי, לאחר שהקאבס עפו בסיבוב השני של הפלייאוף) השאלה שעלתה הייתה האם לברון ג'יימס ימשיך את חוזהו, או שיעזוב את העיר המייצגת את המדינה בה נולד (אוהיו) ואת הקבוצה איתה הוא כל כך מזוהה.

החלטה לא פשוטה. מעבר לשיקול המקצועי-רגשי, להחלטה הייתה השפעה עצומה במימד הכלכלי. מומחים כלכליים העריכו כי ללא לברון ג'יימס, הערך של קליבלנד קאבלירס ירד ברבע מליון דולר. אז באמת אפשר לשים את הכדורסל והאהבה לקבוצה בצד ולהסתכל על אלה שהכי ייפגעו מעזיבתו של לברון ג'יימס – מוכר הנקניקיות והסדרנית באולם. יכול להיות שהם יימצאו את עצמם ללא עבודה בעונה הבאה.

לא בטוח שמוכר הנקניקיות והסדרנית עמדו לנגד עיניו של לברון ג'יימס כשהחליט לעזוב. וגם אם כן, כשמדובר בקריירה וביזנס, צריך לעשות החלטות קרות. התלבטות הרילוקיישן של לברון ג'יימס, דומה לזו של כל אחד מאיתנו שעובר מקום עבודה.

רילוקיישן כמו של כל אחד מאיתנו

מצד אחד, הרצון להגיע למימוש עצמי, להרוויח יותר, להכיר סביבה חדשה, למצות את הפוטנציאל. מצד שני, החשש והאי-נעימות לעזוב חממה מקצועית, משרה מוכרת וחברים לעבודה. כשהמעבר הוא למתחרים וגם גורם לצד הננטש להיחלש בצורה משמעותית ומשפיע באופן עקיף וישיר על כך כך הרבה אנשים – הרילוקיישן הופך להיות מעמסה לא פשוטה.

בעידן המודרני, מעבר ממקום עבודה אחד למשנהו, דווקא יכול לחזק את המיתוג האישי. אם פעם מעבר תכוף יכול היה להעיד על חוסר מקצועיות, חוסר עקביות או חוסר לויאליות של העובד, הרי שהיום הוא בדרך כלל מעיד על יזמות, רצון להתבלט, רצון להגשמה עצמית ובעיקר מימוש כישרון ואומץ.

כישרון, מנהיגות נאמנות – ערכי שמחלישים את המיתוג האישי של לברון ג'יימס

לעומת זאת, בספורט המקצועני, מעבר תכוף מקבוצה לקבוצה, בדרך כלל אינו תורם למיתוג האישי של הספורטאי. אם ניקח את ה- NBA כדוגמא, נגלה כי המותגים האנושיים החזקים ביותר בתולדות הליגה (מייקל ג'ורדן, לארי בירד ומג'יק ג'ונסון) בילו את כל הקריירה בקבוצה אחת.

הם נתפשים ככאלה שבעזרת הכישרון ויכולת המנהיגות, הובילו את הקבוצות שלהם להצלחות. יש לציין שהם אף עמדו ב"מבחן הנאמנות", לאחר שלא נטשו את הקבוצה, גם בזמנים של חוסר הצלחות. ערך הנאמנות הוא אחד מהמרכיבים החשובים ביותר במיתוג האישי שלהם. את הערך הזה לברון ג'יימס איבד ביום חמישי בלילה – ובכך החליש את המיתוג האישי שלו.

יחד עם ערך הנאמנות, בעקבות המעבר נחלשו גם ערכי המנהיגות והכישרון במיתוג האישי של לברון ג'יימס. מבחינת מנהיגות, גדול לברון ככל שיהיה, דווין וויד הוא המנהיג של מיאמי – וכזה הוא יישאר, כמי (שבניגוד ללברון ג'יימס) נשאר בקבוצה האורגינלית שלו (עמה גם זכה באליפות).

גם אם לברון ג'יימס יזכה באליפויות עם מיאמי (והוא יזכה…) ויצליח להגיע לשיאים אישיים חדשים, אני לא בטוח שזה יחזק את המיתוג האישי שלו בצורה ניכרת. העובדה כי עזב קבוצה בה לא הצליח לטובת קבוצה של ספורסטארים (גלאקטיקוס, כפי שנהוג לכנות בקבוצות ספורט), תמיד תעמיד סימן שאלה סביב מיתוגו כשחקן-על.