29.06.2010

 

מי שמכיר אותי יודע טוב מאוד למה הסתובבתי בחודש יוני עם שקיות מתחת לעיניים. לא מדובר בנדודי שינה, וגם לא הבכי של אלון, הכוכב שזה עתה נולד, אלא בלילות הפוכים של השכמה ב- 4 לפנות בוקר ובהייה מול הטלוויזיה לשעתיים-שלוש של עונג שרק משחק גמר פלייאוף מה- NBA יכול לספק.

אז דווקא לצלילי הוובוזולות של המונדיאל, ובאיחור קל, רציתי לשתף אתכם בניתוח קצר של המיתוג האישי בכלל ובאינטרנט בפרט של שחקני הליגה הטובה בעולם.

מעבר למשחק הספורטיבי, ליגת ה- NBA היא תעשייה של ממש המגלגלת מליארדים מדי שנה. חוזי הטלוויזיה הענקיים, אולמות מפוצצים עם כרטיס ממוצע ב- 100$, חנויות המרצ'נדייז, משחקי הוידאו ומשכורות העתק של המאמנים והשחקנים שמוערכים בסך כולל של כ- מליארד דולר בעונה – משקפים מציאות כלכלית ששום מיתון עולמי לא יכול לעמוד לה.

על האימפריה הזאת מנצח כבר למעלה משני עשורים סבא יהודי בשם דיוויד שטרן. בהסמכתו הוא עורך דין, אבל אין דרך יותר טובה לתאר אותו מאשר גאון שיווקי. אחד מהיסודות עליהם בנויה שיטתו, היא שיווק דמויות השחקנים.

פעם השחקנים מותגו. היום הם ממתגים את עצמם

בניגוד לפוטבול, להוקי או לבייסבול, שחקני הכדורסל 'חשופים'. הם משחקים בלי קסדה או כובע על שטח קטן כשהקהל באולם ממש נוגע בהם. הקרבה הזאת גורמת לכך שהרבה יותר קל להזדהות עם שחקני כדורסל, מאשר ענפי ספורט פופולריים אחרים.

שטרן הבין זאת היטב ולאורך שנים הוא משווק את שחקני הליגה כגיבורי תרבות. החל מלארי בירד ומג'יק ג'ונסון בשנות ה- 80, דרך מייקל ג'ורדן בשנות ה- 90 ועד לקובי בראיינט ולברון ג'יימס בימינו. השחקנים מותגו דרך השם (והכינוי כמובן), המספר, סגנון המשחק, ההתנהלות מול התקשורת וגם דרך סממנים חיצוניים כמו הלבוש, הקעקועים או מכונית היוקרה עמה הם מגיעים למשחק.

שימו לב, פעם השחקנים מותגו, יותר מאשר מיתגו את עצמם. תעשיית השיווק בראשותו של שטרן, יחד עם החברות המסחריות, התקשורת והקהל – כמעט קבעו לשחקנים את האופן בו הם יהיו ממותגים: בירד – לבן שהוא פועל עבודה שחור, מג'יק – הקוסם החייכן, מייקל – "אייר" מעופף עם לשון משתרבבת. זה לא שהיה לשחקנים על מה להתלונן (בכל זאת, הם הרוויחו מליונים), אבל הם היו כמעט חסרי שליטה על המותג שלהם.

 מבקרים את המאמן בטוויטר

היום זה אחרת. הרבה בזכות האינטרנט, לכוכבי ה- NBA יש אפשרות רחבה לביטוי עצמי. מופרד מהקבוצה, מופרד מהליגה – אך כמובן הכל עדיין במסגרת הקודים המקובלים (כי אף אחד לא להסתכן בקנס מפלצתי מהבוס הגדול). אפילו עומרי כספי סיפר איך במחנה ה"רוקי'ס" (שחקני השנה הראשונה) לפני תחילת העונה, הסבירו להם ראשי הליגה מה מותר ומה אסור לפרסם ברשתות החברתיות.

במצב בו כל שיעול של כוכב NBA זוכה לכותרות, אז בטח שיש השפעה גם לשורת סטטוס בפייסבוק או ציוץ בטוויטר. עושה רושם שלפעמים השחקנים עצמם לא כל כך מודעים לכוחה של המדיה, כמו במקרה בו רכז הניקס לשעבר סטפן מרבורי השתטה מול מצלמת האינטרנט שלו באכילת ואזלין (בסרטון), רק שלא במודע (או שבמודע), הוא גרם לכך שיצפו בו למעלה מ- 300 אלף איש בחצי שנה.

וקחו לדוגמא את רון ארטסט, שחקנה הצבעוני של הלוס אנג'לס לייקרס השתמש בטוויטר כדי לבקר את מאמנו פיל ג'קסון, משהו שספק אם היה מעז לעשות פנים מול פנים או בכלי תקשורת אחר.

לא רק ביטוי עצמי – גם (ובעיקר) שיווק עצמי

אבל מעבר להצהרת כוונות וביטוי עצמי, שחקני ה- NBA משתמשים בפלטפורמות האינטרנטיות כדי לשווק את עצמם, כי בכל זאת – שם המשחק הוא כסף. כמעט כל שחקן בכיר קשור בחוזה פרסום עם ספונסר. חלקם מרוויחים יותר כסף מחוזי הפרסום מאשר מחוזי המשחק.מי ששולט בתחום אלו בעיקר חברות מוצרי הספורט סלולרי ומשחקי וידאו.

לאותן חברות יש אינטרס ברור לחזק את המיתוג האינטרנטי האישי של הפרזנטורים שלהם. מעבר לזה, גם לשחקנים יש אינטרס שיווקי וכלכלי להישאר חזק בתודעה, בלי קשר להצלחתם ויכולתם על הפרקט. למרות שחייבים להודות כי מי שלא פוגע במגרש, לא יספק את הסחורה אותה מחפשים המפרסמים.

נכון שיש את השיקולים העסקיים המסחריים, אבל אי אפשר להתעלם מהמוטיב הרגשי. השחקנים בעיקר אוהבים להרגיש נערצים וחשוב להם לתקשר עם קהל מעריציהם, גם מחוץ למשחק – ואת זה אפשר לעשות בצורה הנוחה ביותר דרך הפלטפורמות האינטרנטיות והרשתות החברתיות.

חמישיית הממותגים ביותר באינטרנט

אז הנה לפניכם החמישיה הפותחת, שמייצגת לדעתי את שחקני ה- NBA שלוקחים את המיתוג האישי שלהם באינטרנט צעד אחד קדימה באופן החזק ביותר.

1. סטיב נאש

בגיל 36 עדיין לא נס ליחו של הרכז המצוין של פיניקס, שעם עין אחת סגורה ממרפק קטלני, העלה את קבוצתו לגמר האיזורי.
בין משחק למשחק הוא מתחזק באופן שוטף את עמוד הטוויטר שלו בציוצים חינניים, שלאו דווקא מתייחסים למה שקורה איתו במגרש.

בין היתר, הוא משתף את 163,700 עוקביו גם בהגיגים שלו בנושאי כדורגל, הספורט שהוא כל כך אוהב. לאחר משחק הבונקר של אינטר מול ברצלונה בחצי גמר האלופות, הוא צייץ בציניות את ה"הרכב" של מוריניו לגמר, בו כלולים 11 שוערי עבר. הציוץ הגיע לאוזניו של מאמן אינטר, שלא נשאר חייב וענה בראיון לתקשורת שכדאי שנאש יתרכז במה שהוא טוב בו – כדורסל. נאש הגיב עם הצעת פיוס – הזמנה לכוס יין.

2. כריס בוש

הסנטר של טורונטו מתחזק ערוצי תקשורת אינטרנטיים ומשתמש בכל התחמושת המקובלת: ציוצים בטוויטר, סטטוסים בפיייסבוק וערוץ וידאו מושקע ביוטיוב. במבט ראשון אפשר לקבל את הרושם כאילו בוש משתמש בפלטפורמות האינטרנטיות וברשתות החברתיות לשם שעשוע עצמי ולצורך הפגת שעמום, אבל אם נבחן את פעולותיו לעומק, נגלה דברים אחרים כמו ביטוי עצמי ושימוש מסחרי.

ביטוי עצמי – לפני מספר שבועות הוא החליט לשתף בהתלבטות אם להישאר בקבוצת הבית שלו טורונטו, או לעבור לקבוצה אחרת, דווקא את 110,000 העוקבים שלו בטוויטר. שימוש מסחרי – בערוץ היוטיוב שלו הוא מציג את הטלפון הנייד החדש של גוגל NEXSUS ONE כאילו מדובר במשתמש תמים שמתלהב מהמכשיר החדש שרכש, אלא שמדובר בעוד תרגיל שיווק ויראלי של ענקית החיפוש (שאפשר לנחשב כי בוש גם קיבל עליו לא מעט כסף…)

3. שאקיל אוניל

מה כבר לא נאמר על הסנטר הותיק. בגיל 37, הוא עדיין ממשיך לחפש אליפות לקנח בה את הקריירה, אבל זה לא אומר שכבר לא אכפת לו מהמיתוג האישי.

שאקיל הוא מותג אנושי בולט בספורט האמריקאי. החזות החייכנית לא מסתירה את זה שיש עליו הרבה אגו ופוזה וזה מה שהמיתוג האישי שלו בעיקר משדר. לדוגמא: בערב האולסטאר הוא דאג להבהיר לדוויט הוארד בכל ראיון עיתונאי מי הוא ה- Superman האמיתי, לאחר שהסנטר הצעיר של אורלנדו, אימץ לעצמו את הכינוי ששאקיל נשא מתחילת הקריירה.

אבל דווקא בטוויטר, שם עוקבים אחריו 2.5 מליון גולשים, הוא מראה צד אחר כשגילה צניעות ופירגן לקובי בראיינט, לאחר שזה עקף אותו במספר האליפויות (5) ופרגן בטוויט:

 

4. ביירון דיוויס

דיוויס הוא אחד מהשחקנים האהובים עליי ב NBA, אבל לצערי הוא אנדר-רייטד (שחקן שאינו מוערך מספיק בקרב התקשורת והאוהדים) – וזה אולי מה שמניע אותו לקדם את עצמו על ידי מיתוג אישי באינטרנט.

דיוויס בנה מעצמת אינטרנט סביב דמותו והמיזם אותו הוא מקדם – IbeatYou. מדובר במעין רשת חברתית המאפשרת לגולשים להתחרות ביניהם על כל דבר שעולה במוחם – מתחרויות קליעה ועד לאיפור בליפסטיק (כמו שפתחה ג'סיקה אלבה) –  הכל הולך.

אתר אינטרנט אישי מושקע, פרופיל פייסבוק עם מעל 350 אלף אוהדים וכרטיס טוויטר מעודכן עם מעלה ל 100 אלף עוקבים מעידים יותר מהכל שביירון דיוויס – הוא מלך באינטרנט, גם אם על המגרש הוא אינו מוערך.

5. דוויט הווארד

הזכרתי קודם את ה"טראש-טוק" של שאקיל אוניל לדוויט הווארד בקשר למי הוא הסופרמן האמיתי. זה אולי מלמד על התנגשות בין הדור הישן לחדש. אוניל, יליד דור ה- X, נכנס לליגה ב- 1992, כשהאינטרנט היה רק בגדר שמועה – אפילו בארה"ב.

דוויט הווארד, לעומתו, מייצג נאמן של דור ה- Y, נבחר בדראפט של 2004. כשכבר היה לו אתר אינטרנט משלו. הווארד, מודע היטב לכוח השיווקי של האינטרנט, מנצל את אתר האינטרנט שלו כדי לשווק לו רק את עצמו, אלא גם את החברות שהוא מקדם (כמו T-Mobile).

אם תיכנסו לאתר תגלו שהווארד נמצא בכל מקום באינטרנט, עם קישורים יוצאים לפרופילים שלו ב- YOUTUBE, FLICKR, FACEBOOK, TWITTER ואפילו DIGG ו- MYSPACE. הווארד בהחלט "מכוסה" מכל הכיוונים בנוגע למיתוג האישי באינטרנט.

ואם זה נראה לכם קידום עצמי מוגזם – כנראה אתם לא חיים את העידן של היום ובטח לא את ה- NBA…