אחת הדילמות הנפוצות במיתוג אישי באינטרנט ושיווק ברשתות חברתיות, היא איך לשלב בין האישי לעסקי בפרופיל אינטרנטי. ניתן להקביל את הדילמה הזאת גם על הזירה החברתית ב"חיים האמיתיים". אף אחד לא רוצה להיות הנודניק שכל הזמן מדבר על העבודה שלו. מצד שני, נטוורקינג היא פעילות חשובה מאין כמוה בעידן המודרני. 

מי שמנסה לעשות קצת סדר בדברים הוא היזם הצעיר והמצליח בן קאתרס (Ben Cathers) שפרסם בבלוג של דן שאובל Personal Branding Blog, מאמר מעניין בו הוא ניפץ בצדק מיתוס מוכר:

"יש להוציא כל מה שקשור לחייך האישיים מפרופיל רשת חברתית המשמש אותך למיתוג אישי כיזם או בעל עסק".

אנחנו מדברים הרבה על החשיבות בשמירה על הפרטיות בכל מה שקשור למיתוג אישי. אף אחד לא רוצה שהבוס העתידי שלו, או השותף הפוטנציאלי, ייתקל בתמונת פייסבוק לא מחמיאה מאיזו מסיבת "פול-מון" בתאילנד.

אבל כדאי גם לשים לב לעמדה של קאתרס: אין זה אומר שהפרופיל שנועד לצרכי מיתוג אישי מקצועי, צריך להיות חסר אלמנט אישי. ההיפך. פרופיל חסר אישיות, שמתמלא כמו רובוט בקישורים הקשורים רק לעסק או למקצוע, יהיה לו קשה מאוד ליצור אפקט שיווקי ובטח יקשה על חיזוק המיתוג האישי.

יחד עם זאת, חשוב תמיד לזכור – על היזם או בעל העסק להיות זהיר מאד במה שהוא מפרסם, ולשמור על כך שהפרופיל לא יהפוך להיות פרופיל אישי מלא.

אז למה לי פוליטיקה עכשיו?

זה בסדר להוסיף הערה פוליטית אחת או שתיים בפרופיל ה"יזמי" הממותג שלך, אבל לחפור כל יום על הקפאת הבניה בשטחים, גם אם יש לך דעה מוצקה בנושא, לא תשרת את האינטרסים העסקיים שלך. העברת מסר או יצירת דיון בנושא פוליטי, יכולה להיות רלוונטית אם לסוגיה שיכולה להיות לה השפעה על העסק או התעשייה בה אתה פועל.

זה גם בסדר לשתף בתמונה של התינוק החדש שלך או ילדיך מידי פעם, אבל כשזה נעשה בצורה יומיומית, מבלי לתת תוכן מקצועי-עסקי רלבנטי – זה ממש לא יקדם את המיתוג האישי שלך. ביסודו של דבר, יש צורך להציג את ה"אישי" וה"אמיתי", אבל אל תנסה 'להמם' את קהל היעד שלך כדי להוכיח להם כמה אתה "אישי" ו"אמיתי".

אז איך להפריד בין האישי למקצועי-עסקי בפרופיל ברשת חברתית?

לפניכם כמה "עשה" ו"אל תעשה" על פי קאתרס:

עשה:

• הצג את עצמך בשמך המלא וכתובתך הכללית (זה בסדר לכתוב "ניו יורק" – אבל אל תיתן את כתובתך המדויקת)
• תן תוכן אישי שמחוץ לנושא מספר פעמים בחודש
• הצע פרשנות על חדשות מהעולם הריאלי אשר נידונות בכבדות באותו זמן
• תן מאמרים רלבנטיים שמחוץ לנושא
• דבר על תחביביך ועל דברים שמעניינים אותך אישית, בעיקר בסופי שבוע
• הריע (כשיש סיבה) לקבוצות הספורט האהודות עליך
• התייחס והיה מעורב בכל דבר שמגיביך שואלים אותך
• דבר על מקומות שאתה נוסע אליהם במסגרת העסק שלך (ועידות, כנסים וכו'…) – כך תוכל להכניס אלמנט אישי במסר שיכול לשרת את מטורתייך העסקיות

אל תעשה:

• אל תשתף בתוכן שמחוץ לתחום עיסוקך בתדירות יומיומית
• אל תשתף בכל התמונות שיש לך שלך או של משפחתך
• אל תהפוך את הפרופיל שלך למקור של פרשנות פוליטית
• אל תיכנס ל"התקוטטיות" אינטרנטיות, בייחוד לא על תוכן שמחוץ לנושא (Off-Topic)
• אל תדבר על משפחתך בכל יום
• אל תדבר על טיוליך הלא עסקיים באופן קבוע. לדוגמא: נחמד להזכיר שנסעת לחופשה בחו"ל, אבל טיול לבית סבתך? ממש לא!

אחד מהחזקים בתחום המיתוג האישי בארה"ב הוא האג' פלמינג, שמדי שנה עורך כנס על מיתוג אישי בשם Brand Camp.

הכנס השנה ייערך ביום שישי הקרוב (8.10) במישיגן ואפשר למצוא פרטים נוספים עליו כאן.

בפורמו לאירוע, פלמינגס מסביר בראיון טלוויזיוני על החשיבות של:

• השם שלנו בגוגל
• Google Alerts
• רכישת דומיין שם מלא
•  הגדרת פרטיות ברשתות חברתיות

פעם, לפני הרבה-הרבה שנים (יותר נכון, פחות מעשור…), הדרך של סטודנט להשיג ג'וב פגז במותג עולמי נחשב, הייתה קשה ומפרכת, אבל מאוד ברורה.

ללא קשרים או פרוטקציה, היה עלייך לשלוח מועמדות בצורת טופס קורות חיים, גיליון ציונים ואולי גם המלצה מהמעסיק הקודם שלך (אם היה לך כזה…) – אבל בעיקר לקוות לטוב.

אלא שהטוב בדרך כלל לא הגיע, כי יחד איתך התמודדו על המשרה מאות מועמדים לתפקיד – לא פחות מוכשרים ממך ועם קורות חיים לא פחות מרשימים משלך. בקיצור, הדרך להתבלט הייתה קשה עד כמעט בלתי אפשרית.

אז מה השתנה?

לא שהיום יותר קל למצוא עבודה שווה (אולי אפילו לא יותר קשה…), אבל אם תיקחו את הכישרון והיצירתיות שלכם ותערבבו אותם עם כלים אינטרנטיים – יכול להיות שפתאום אפילו מנכ"ל YOUTUBE יציע לכם עבודה (בלי שבכלל חיפשתם…).

ומעשה שהיה, כך היה

בשבוע שעבר Google הכריזו על פיצ'ר חדש בשם Google Instant, המאפשר לגולש לחזות בתוצאות החיפוש המשתנות, בעודו מקליד את הביטוי אותו הוא מחפש – מבלי ללחוץ ENTER.

החידוש הטכנולוגי, שנראה מושך ומעניין (גם אם הוא לא כל כך שימושי), צד את עיניו של פארוס אבו-קאדיג'ה, סטודנט אמריקאי למדעי המחשב מאונ' סטאנפורד, שחשב לעצמו – מה שגוגל עשו? קטן עליי!

בלי למצמץ, הוא התערב עם חברו לחדר במעונות כי יצליח לכתוב קוד זהה ל- Google Instant, שיעשה את אותה פעולה על חיפוש סרטונים ב- Youtube, וכל זה תוך שעה. בשעת לילה מאוחרת הוא התיישב מול המחשב וכתב את הקוד. פארוז הפסיד בהתערבות, לאחר שסיים את כתיבת הקוד רק ב- 3 שעות והלך לישון מאוכזב, לא לפני שהעלה את היישום על דומיין בשם Youtube Instant, אותו הפיץ עם קישור ל- 200 עוקביו בטוויטר.

השעשוע הלילי הפך להצעת עבודה

כשהתעורר, הבין שמה שיצר כשעשוע הלילי, עבר בין גולשי האינטרנט כאש קוצים בשדה ויראלי והגיע עד לצ'אד הארלי, מנכ"ל יוטיוב בכבודו ובעצמו, שהתרשם מהיוזמה של פארוס ושאל אותו ישירות בטוויטר: "Do You Want a Job?". פארוס, שחשב כי מדובר בבדיחה, שאל בחזרה את הארלי האם הוא מתכוון ברצינות. הוא זה ענה לו שכן – ושאת המשך השיחה יעשו באופן פרטי.

וכך, בלי מאמץ ובלי בכלל שהתכוון, מקבל סטודנט צעיר הצעת עבודה ישירה מבוס באחד מהמותגים הגדולים והנחשקים בעולם.

האמת היא שלאחר מכן התפרסם שפארוס בכלל עושה התמחות במשרדי פייסבוק ואין סיכוי שהוא יעבור ל YOUTUBE, אבל את מוסר ההשכל של הסיפור הזה אתם בטח מבינים: הפיצו את המומחיות שלכם בצורה יצירתית בעזרת כלים אינטרנטיים הניגשים לכולנו ואת האפקט של המיתוג האישי באינטרנט תרגישו על בשרכם – במוקדם או במאוחר…

השבוע יצא לי להיתקל בוידאו האישי החמוד הזה של ניק ננטון – ומאוד הסכמתי עם מה שנאמר שם. אגב, ניק הוא אחד מהגורואים הבולטים בתחום המיתוג האישי והספר שלו Celebrity Branding You (בתמונה), מומלץ לכל מי שמאמין כי כל בעל מקצוע יכול להיות סלב.

ניק נותן בוידאו טיפ שנשמע בתחילה קצת מוזר, אבל הוא כ"כ נכון: "שכחו את מה שאתם יודעים". ולמה?

המיתוג האישי דורש מאיתנו לפזר ידע ולהפגין מומחיות בתחום המקצועי שלנו. מכיוון שמדובר בתהליך רציף ומתמשך, לא פעם  קורה שאנחנו שוברים את הראש לגבי התוכן שאנחנו רוצים להפיץ והמסר שאנחנו רוצים להעביר. זה קורה בעיקר מתוך המחשבה המוטעית שאנחנו חוזרים על עצמנו, או שאנחנו מפיצים דברים שהם "מובנים מאליהם".

מותר לחזור על עצמנו ומותר להיות "מובנים מאליו"

אז לגבי ההנחה כי אנחנו חוזרים על עצמנו. ברור שהתוכן המופץ צריך להיות מקורי במהותו, אבל מותר לנושאים לחזור על עצמם. ההיפך, לפעמים זה טוב לשנן מנטרות. קחו בחשבון שחלק מקהל היעד נחשף לתוכן בפעם הראשונה וגם אם מדובר בפעם השנייה או השלישית – לא בטוח שהוא זוכר או הפנים את המסר.

ההנחה שאנחנו מעבירים מסרים "מובנים מאליהם" היא שגויה מהיסוד. מה שמובן לנו, לא בהכרח (ובדרך כלל בכלל לא) מובן לאחרים. אנחנו שוחים בחומר שלנו, אבל עבור קהל היעד שלנו, גם הדברים הבסיסיים ביותר שאנחנו יודעים – כלל אינם מובנים מאליהם.

המומחיות מטשטשת אותנו 

המומחיות שלנו לפעמים מטשטשת אותנו. מה שטריוויאלי עבורינו, הוא שיא הגאוניות עבור קהל היעד שלנו. אותו קהל יעד צמא למידע מובן ובסיסי שייתן לו ערך מוסף ויענה על צורך מיידי. לא ממש מעניין אותו עד כמה המידע הזה "ברור", או "מובן מאליו".

על כן, כמו ניק, גם אני ממליץ לכם לשכוח את מה שאתם יודעים. כי מה שאתם יודעים, גם אם מדובר ברמה הבסיסית ביותר, לקהל היעד שלכם אין מושג בו. וזה אולי הדבר שהכי חשוב להעביר לו.

היסוד המרכזי במיתוג אישי בכלל ובמיתוג האישי באינטרנט בפרט – הוא שם המותג.

שם המותג מורכב בדרך כלל משמנו המלא (הכולל את השם הפרטי ושם המשפחה), אנחנו הולכים איתו באש ובמים הוא חלק בלתי נפרד מאיתנו – לטוב ולרע.

אפשר להחליף את "הלוק", אפשר להחליף עבודה ואפשר להחליף סביבה וחברים, אבל להחליף את שם המותג? זה חתיכת סיפור. זאת הסיבה שכל כך חשוב לשמור עליו. במיוחד באינטרנט.

ב"לשמור על השם באינטרנט" אני מתכוון לשני אספקטים הקשורים אחד לשני:

1. לשמור שלא ילכלכו לכם אותו
2. לשמור שלא יגנבו לכם אותו

כדאי לדעת כי ניתן להגיע לשליטה טובה, גם אם אף פעם לא מוחלטת, על השם שלכם באינטרנט. ולא מדובר רק על קניית דומיין שם מלא, או השתלטות על עשרת האזכורים הראשונים תחת שמכם בגוגל.

קיימות עשרות פלטפורמות אינטרנטיות, שכדאי לכם לשמור שם את שם המותג שלכם, לפני שמישהו אחר יעשה זאת. כדאי לכם למהר, במיוחד אם יש לכם שם לא מבודל.

נשמע לכם מסובך? ממש לא. הנה 4 כלים אינטרנטיים שיעזרו לכם לעשות זאת.

1. KNOWEM

זה הכלי הראשון שאני משתמש בו בשביל לקוחותיי. הוא מכיל למעלה מ 400 אתרי WEB2.0 ובבדיקה פשוטה אפשר לראות באילו מהם שם המותג שלכם פנוי.
תמורת 99$ האתר ייתן לכם שירות של רישום ב- 150 פרופילים. החבילה העסקית כוללת רישום, מיתוג ואימייל קונפורמיישן ב- 300 פרופילים תמורת 599 דולר. לא ניסיתי – אבל זה נשמע טוב.

2. UD.COM

על הכלי הזה הייתי ממליץ לאלה שעוד לא החליטו על שם המותג שלהם, כשכמובן אני מתכוון פה למיתוג עסקי. מומלץ למצוא שם מותג עסקי, שאין עליו דומיין רשום ואין עליו כמובן טריידמארק. הכלי הזה עוזר למצוא את הנתונים האלה בקלות.

3. NAMECHECKLIST

כלי מהיר ויעיל שבודק אם שם המותג שלך פנוי ברשתות החברתיות המובילות ובדומיינים באזורי הרישום השונים. הוא גם נותן נתונים (לא לגמרי מדויקים) על מופע שם המותג במנועי החיפוש המובילים.

4. NAMECHK

הכל האינטואיטיבי מכולם. עושה את בדיקת ה- Available/Taken במהירות האור על פני למעלה מ- 100 רשתות. מאפשר גם לסדר את הרשתות לפי סדר חשיבותן.

הפוסט פורסם במקורו ב MASHABLE

דן שאובל, ילד הפלא (טוב הוא כבר לא כל-כך ילד) של המיתוג האישי, התראיין שוב לרשת FOX המקומית, במסגרתו נידב מספר טיפים לצרכי מציאת עבודה.

כידוע, לא רק אצלנו נתקלים מחפשי העבודה בקשיים שמקורם בשוק תחרותי בו על כל משרה שווה עטים עשרות מועמדים.

בראיון הוא טוען ש- 80 אחוז מהמעסיקים בארה"ב משתמשים ברשתות חברתיות למיון מועמדים לעבודה. "כרטיס ה- LinkedIn הוא הרזומה החדש", הוא מסביר. "אם תסתפקו בשליחת קורות חיים סטנדרטיים בצורה אוטומטית – הם פשוט ילכו לאיבוד. הצגת מועמדות דרך כרטיס לינקד-אין, למשל, היא הרבה יותר אינדיבידואלית, וכך קיים סיכוי רב יותר שיזכרו אתכם".

אהבתי את מה שהוא אמר שם לגבי הדדיות (Mutualism) בהקשר של מציאת עבודה. הכוונה היא שאתם צריכים להציע למעסיק הפוטנציאלי משהו שהוא לא יוכל למצוא אצל מועמד אחד (מומחיות ספציפית, תכונת אופי ייחודית וכו'). כמו שהוא צריך להציע לכם (משכורת, תחומי אחריות, סביבת עבודה וכו') שאף בוס אחר יוכל לספק. בקיצור, ליצור מצב של WIN-WIN.

חדש:מגזין מיתוג אישי מספר 13

ואם כבר דן שאובל, רציתי להמליץ לכם על מהדורה מס' 13 של Personal Branding Magazine, כשהפעם המגזין מוקדש לנושא הפילנתרופיה.

בלי להיות ציניים, יש להודות שהתנדבות או תרומה לארגוני צדקה עושים לא רק טוב בלב, אלא תורמים בגדול למיתוג האישי שלנו ולאיך שאנחנו נראים בעיני אחרים.

כתבת השער כוללת ראיון עם קאנדס קמרון, שלפני 15-20 שנה הייתה אחת מהפנים המוכרות באמריקה, כששיחקה את די.ג'יי, ילדה המתבגרת מ – Full House ("צער גידול בנות"). היום, בגיל 34, היא מתנדבת במספר אגרוני צדקה.

בגיליון ראיונות נוספים עם:

• בוב קוסטס, שדר הספורט הותיק של NBC
• רי'צי סופה, הגיטריסט של איירוסמית'
• טורי ג'ונסון מ"גוד מורנינג אמריקה" של ABC
• ועוד רבים וטובים.

הגיליון כולל 11 מאמרים בנושאים של מיתוג אישי בכלל ובאינטרנט בפרט. בקיצור, שווה קריאה.

מי שמעוניין בעותק אלקטרוני של המגזין, שישאיר פה תגובה.

זה קורה כמעט כל יום. הטלפון מצלצל ועל הקו בקשה: "תעשו לי שיווק בפייסבוק". רוב הפונים הם אנשים פרטיים או בעלי עסקים קטנים, שהבינו כי פייסבוק זה "הדבר הבא" בשיווק האינטרנטי.
ברוב המקרים השיחה מסתיימת בלי 'דיל', היות ואני תמיד ממליץ לאותם לקוחות פוטנציאליים להשתמש בפייסבוק כמרכיב משלים בשיווק האינטרנטי ולא ככלי המרכזי. כשהם מתעקשים ואני זורם איתם – בדרך כלל העלות הגבוהה של תפעול קמפיין מסוג זה גורמת להם לסגת. מי שבכל זאת הולך על קמפיין ממוקד בפייסבוק הם המותגים הגדולים, שעבורם הכסף אינו גורם מכריע.

למה העלות של קמפיין ממוקד בפייסבוק היא יקרה?

מהסיבה הפשוטה שעל מנת להגיע לקמפיין אפקטיבי, יש להשקיע מספר שעות עבודה מדי יום שכוללות תכנות אפליקציות, הפצת תכנים, מציאת קהל יעד, איסוף חברים, תיקשור עם גולשים ועוד. קמפיין ממוקד בפייסבוק שאינו מנוהל בתדירות יומית – פשוט לא יביא תוצאות.

אז מה בכל זאת בעל העסק הקטן יכול לעשות על מנת לשווק את עצמו והעסק שלו בפייסבוק? מאוד פשוט – לעשות לבד.

זה אולי לא פשוט כמו שזה נשמע, אבל אני חושב שבעל עסק קטן יכול וצריך לשווק את עצמו בפייסבוק. ברשת חברתית חשובה מאוד האותנטיות והמגע האישי. קהל היעד יגלה מהר מאוד שמי שמתקשר איתם הוא משווק האינטרנטי ולא המותג עצמו.

שיווק בפייסבוק זו תורה שלמה, שבטח אי אפשר ללמדה בפוסט אחד. אבל בשביל הבסיס חשוב לדעת את היסודות – כלומר את שלושת המקומות (הפלטפורמות), בהן מתנהל השיווק בפייסבוק.

1. כרטיס אישי (Profile Page) – הבית

מאפיינים – הבסיס לפעילות האינטרנטית בפייסבוק. ללא כרטיס אישי אי אפשר להתחיל להעביר מסרים ובטח שאי אפשר לשווק. כרטיס אישי בפייסבוק הוא עבור רבים תעודת הזהות האינטרנטית.
הכלל של פייסבוק הוא כרטיס אישי – לאיש אחד. אל תנסו בכלל לפתוח שני כרטיסים על שמכם. במידה ותרצו להחליף על אותו כרטיס את השם (אם במקרה החלפתם שם גם ב"חיים האמיתיים"), תיאלצו להגיש על כך בקשה מיוחדת לפייסבוק.

בכרטיס אישי חשוב מאוד לנהל בחוכמה את הגדרות הפרטיות. קחו בחשבון שכברירת מחדל, הכרטיס האישי שלכם חשוף לכל מי שרשום בפייסבוק. שזה אומר ש- 2 מליון ישראלים יכולים לראות את הסטטוסים והתמונות שלכם, במידה ויהיה להם את הלינק של כרטיס הפרופיל שלכם (שהוא, אגב, חשוף למנועי החיפוש וגוגל בראשם).

בעיקרון, המסרים תחת כרטיס זה צריכים להיות אישיים, אבל לטובת המיתוג האישי והשיווק שלכם, רצוי "לתבל" את המסרים האישיים עם סטטוסים מקצועיים הקשורים לתחומכם, כמו:"יש לי היום פגישה חשובה במשרד הפרסום X – אחלו לי בהצלחה". אסור בשום אופן לפתוח כרטיס בעל אפיון עסקי תחת כרטיס אישי. פעולה כזאת נוגדת את מדיניות פייסבוק, שמוחקת כרטיסים כאלה.

2. כרטיס עסקי, כרטיס מותג (Fan Page, Business page) – המשרד

כולם רוצים כרטיס עסקי, אבל לא כולם באמת צריכים את זה. אם מדובר בבעל עסק קטן (שהעסק זה הוא , והוא זה העסק) – אז הוא ממש לא צריך כרטיס מותג. עדיף שישתמש בכרטיס האישי שלו גם לצרכים שיווקיים. זו לא בושה, ואם זה נעשה בחוכמה – אז זה יכול להיות הרבה יותר אפקטיבי מכרטיס מותג נפרד.

אם מדובר בעסקים שהם יותר מבן אדם אחד, אז בהחלט רצוי שהם יפתחו "כרטיס עסק". לכרטיס מסוג זה אין הגבלה על מספר החברים ולחברי הרשת יותר קל "לקבל" העברת מסרים שיווקיים דרכו.
יחד עם זאת, אסור להשתמש בכרטיס מותג כפרסומת מהלכת. ההיפך, צריך "להאניש" אותו ועל ידי העברת מסרים מעודנת. המטרה היא לגרום לקהל היעד להתקרב למותג ולחוש איתו הזדהות, כאילו הוא "אחד מהחבר'ה". העברת המסר צריכה להקנות ערך מוסף לאלה הנחשפים אליו ואני לא מדבר רק על מבצעים, תחרויות והגרלות, אלא גם מסירת מידע מקצועי מעניין, טיפים וכו'.

חשוב לציין כי פייסבוק מספקת לבעלי כרטיס מותג סטטיסטיקה מקיפה לגבי כניסות לעמוד, תגובות לתכנים

3. כרטיס קבוצה (Group Page) – המועדון

אולי במקום מועדון, אעדיף לקרוא לזה – מסיבת קוקטייל. הקבוצות בפייסבוק היו פופולאריות בעיקר בתקופה המוקדמת של הרשת (לפני עידן ה- NEWSFEED, כשעדכונים לא הופיעו בעמוד הבית – מי זוכר…). כיום, משום מה, קצת סר חינן בעיני הגולשים, אבל אני ממליץ לכל מותג אנושי לפתוח קבוצה, שתרכז אנשים תחת נושא עניין משותף, אג'נדה, מטרה.

הערך השיווקי פה רב, דווקא בגלל שהוא נסתר. אני יכול להעיד שאני מאוד נהנה לנהל בפייסבוק את "קהילת מיתוג אישי בישראל", ומקבל משם פניות לייעוץ – וזאת מבלי להחצין את מותג העסק שלי (eBrand). אם אני מצליח לקרב הרבה אנשים לרעיון, לקונספט ולטרנד המיתוג האישי, תוך העברת ערך מוסף וידע – זהו הערך השיווקי מבחינתי.

חשוב לציין כי דרך כרטיס קבוצה ניתן לשלוח הודעות לכל החברים "במכה אחת" (בתנאי שחברי הקבוצה הם פחות מ 5000) – וזאת בניגוד לכרטיס מותג שאינו מאפשר לעשות זאת. מה גם ששליחת הודעות תפוצה דרך כרטיס קבוצה בדרך כלל אינן נתפסות כ"ספאם".

למען הנוחות, ריכזתי בטבלה אחת את המאפיינים המרכזיים של שלושת הפלטפורמות בטבלה שלמעלה:

לסיכום, יש להבין את האפיונים המיוחדים לכל שלושת הפלטפורמות האלה ולהשתמש בהן בצורה משולבת וחכמה. בסופו של דבר מה שקובע זה התוכן, אבל חשוב לדעת איך להפיץ אותו להשתמש בו בצורה חכמה. בהזדמנות זאת רציתי להזמין אתכם לעמוד הפייסבוק החדש של eBrand – בו תוכלו לקבל עדכונים שוטפים על הנעשה אצלנו וכמובן גם טיפים ומידע עדכני על תחום המיתוג האישי באינטרנט והרשתות החברתיות.

– ערן ברק – הרצאה על מיתוג אישי – במכללה למנהל

בכל פעם שיוצא לי לשוחח עם סטודנט המתלונן על הקושי בלימודים, אני תמיד אומר לו שיפסיק לקטר, כי העבודה הקשה באמת תתחיל כשהוא יסיים את לימודיו וינסה להשתלב בשוק העבודה תחת תחומו המקצועי.התחרות היא קשה מאי פעם, ויש יותר ויותר מועמדים על כל משרה שווה. כולם מוכשרים, כולם עם ציונים טובים, כולם עם מוטיבציה ורצון וכולם גם מוכנים להתפשר על תנאים לטובת תקיעת יתד. אז איך יוצרים יתרון על פני אחרים? איך מתבלטים ומתבדלים? – בשביל זה צריך לעשות מיתוג אישי.שמחתי לגלות השבוע, שלוש שנים אחרי שחדר המושג מיתוג אישי לישראל, שהאקדמיה סופסוף הפנימה כי חלק מתהליך ההכשרה של הסטודנט לחיים המקצועיים, הוא גם להכין אותו לקשיים בהם הוא ייתקל במציאת העבודה. וחלק מההכנה הוא לימוד מיתוג אישי לצרכי קריירה.

המכללה למנהל היא הראשונה שהרימה את הכפפה, כשב- 28.7 ערן ברק, יועץ שיווקי ואסטרטגי, בוגר המסלול האקדמי המכללה למינהל ומרצה לשיווק ותקשורת שיווקית, ירצה על מיתוג אישי לצורך מציאת עבודה.

ההרצאה תתקיים בשעה 17:30. בכיתה  220 בנין מינהל עסקים. ספר המקומות מוגבל יש לאשר השתתפות אצל
דקלה בר אילן, מנהלת היחידה להכוון תעסוקתי, המסלול הקדמי המכללה למינהל. בטלפון: 03-9634071
או במייל:

diklaba@hdq.colman.acil

מצטער שאני שוב חוזר להתעסק במותגי כדורסל דווקא לקראת רגע השיא של המונדיאל, אבל הייתי חייב להתייחס לאירוע המשמעותי ביותר בספורט האמריקאי השבוע – הודעתו של לברון ג'יימס על עזיבתו את קליבלנד לטובת מיאמי, שם יצטרף לשני ספורסטארים אחרים – דווין וויד וכריס בוש. וכמובן, איך החלטה זו תשפיע על המיתוג האישי שלו.

בחודש שעבר פרסמתי פוסט בו בחרתי את חמישיית ה- NBA המורכבת מהשחקנים שעושים את השימוש האפקטיבי ביותר במיתוג אישי באינטרנט. לברון ג'יימס אומנם לא נכלל שם, אבל אין ספק שהוא אחד מהמותגים האנושיים החזקים בתולדות הליגה, אם לא החזק שבהם (ויסלח לי מייקל ג'ורדן).

מותג כל כך חזק, שאולי הוא לא ראה צורך למתג את עצמו במדיה החברתית וברשתות ה WEB2.0, כמו שרבים מחבריו למשחק עושים. זה היה נכון, עד לפני מספר ימים, כשפורסם שג'יימס סופסוף פתח לעצמו חשבון TWITTER בשם KingJames. הציוץ הראשון אמור היה לעשות את הרושם שפתיחת החשבון נעשתה כבדרך אגב ואפילו מתוך שעמום. משהו בסגנון "אח שלי, כריס פול, שכנע אותי -אז אני כאן! האאאא".

הודעה לאומה ממותג אנושי

אבל אותי זה לא כל כך שכנע. אני בטוח שאפילו פתיחת חשבון בטוויטר, במיוחד כשזה קורה רגע לפני הודעה דרמטית, היא חלק ממהלך מחושב ומתוכנן היטב של צוות יחסי ציבור, פרסומאים ויועצי תקשורת, המקיפים את המותג שנקרא לברון ג'יימס. הצוות הזה, וכל שאר הסובבים את השחקן, הצליחו בצורה מעוררת השתאות, לשמור בסוד מוחלט את מעברו של לברון ג'יימס למיאמי, הכל בכדי לייצר ציפיה (anticipation), שמטרתה לחזק את המותג.

שיאו של המהלך הגיע בלילה שבין חמישי לשישי, כשלברון ג'יימס הודיע על החלטתו בראיון טלוויזיוני מיוחד ב- ESPN. ג'יימס היתנה את בלעדיות ההודעה בכך שהרשת תקדיש לו שעת שידור שלמה והרווחים מהפרסומות יועברו למטרות צדקה. בכך הוא למעשה הכתיב את לוח השידורים של רשת טלוויזיה – קצת מזכיר הודעות לאומה של הנשיא האמריקאי.

הרמוניה ומשבר בין שלוש רמות מותגים

ליגת הכדורסל הטובה בעולם היא מכונה מסחרית המורכבת משלוש רמות של מותגים: מותג העל NBA, הקבוצות והשחקנים. כל רמה משפיעה על השתיים האחרות ומקיימת איתה יחסי גומלין. הכל מתנהל בהרמוניה משומנת היטב, ממנה בדרך כלל  יוצאים כולם נשכרים (תרתי משמע), ובמיוחד אלה שהמיתוג מופנה אליהם – האוהדים (The Fans).

אבל לא תמיד הכל ורוד. במיוחד כשיש התנגשות בין רמת מותגים אחת לשניה – כמו במקרה של המותג "קליבלנד קאבלירס" למותג "לברון ג'יימס". זה קרה לאחר שבע שנים בהם המותגים הצליחו לחזק אחד את השני, אבל לא הצליחו להגשים את המטרה – זכיה באליפות.

למי אכפת ממוכר הנקניקיות והסדרנית?

עם סיום העונה (במועד מוקדם מדי, לאחר שהקאבס עפו בסיבוב השני של הפלייאוף) השאלה שעלתה הייתה האם לברון ג'יימס ימשיך את חוזהו, או שיעזוב את העיר המייצגת את המדינה בה נולד (אוהיו) ואת הקבוצה איתה הוא כל כך מזוהה.

החלטה לא פשוטה. מעבר לשיקול המקצועי-רגשי, להחלטה הייתה השפעה עצומה במימד הכלכלי. מומחים כלכליים העריכו כי ללא לברון ג'יימס, הערך של קליבלנד קאבלירס ירד ברבע מליון דולר. אז באמת אפשר לשים את הכדורסל והאהבה לקבוצה בצד ולהסתכל על אלה שהכי ייפגעו מעזיבתו של לברון ג'יימס – מוכר הנקניקיות והסדרנית באולם. יכול להיות שהם יימצאו את עצמם ללא עבודה בעונה הבאה.

לא בטוח שמוכר הנקניקיות והסדרנית עמדו לנגד עיניו של לברון ג'יימס כשהחליט לעזוב. וגם אם כן, כשמדובר בקריירה וביזנס, צריך לעשות החלטות קרות. התלבטות הרילוקיישן של לברון ג'יימס, דומה לזו של כל אחד מאיתנו שעובר מקום עבודה.

רילוקיישן כמו של כל אחד מאיתנו

מצד אחד, הרצון להגיע למימוש עצמי, להרוויח יותר, להכיר סביבה חדשה, למצות את הפוטנציאל. מצד שני, החשש והאי-נעימות לעזוב חממה מקצועית, משרה מוכרת וחברים לעבודה. כשהמעבר הוא למתחרים וגם גורם לצד הננטש להיחלש בצורה משמעותית ומשפיע באופן עקיף וישיר על כך כך הרבה אנשים – הרילוקיישן הופך להיות מעמסה לא פשוטה.

בעידן המודרני, מעבר ממקום עבודה אחד למשנהו, דווקא יכול לחזק את המיתוג האישי. אם פעם מעבר תכוף יכול היה להעיד על חוסר מקצועיות, חוסר עקביות או חוסר לויאליות של העובד, הרי שהיום הוא בדרך כלל מעיד על יזמות, רצון להתבלט, רצון להגשמה עצמית ובעיקר מימוש כישרון ואומץ.

כישרון, מנהיגות נאמנות – ערכי שמחלישים את המיתוג האישי של לברון ג'יימס

לעומת זאת, בספורט המקצועני, מעבר תכוף מקבוצה לקבוצה, בדרך כלל אינו תורם למיתוג האישי של הספורטאי. אם ניקח את ה- NBA כדוגמא, נגלה כי המותגים האנושיים החזקים ביותר בתולדות הליגה (מייקל ג'ורדן, לארי בירד ומג'יק ג'ונסון) בילו את כל הקריירה בקבוצה אחת.

הם נתפשים ככאלה שבעזרת הכישרון ויכולת המנהיגות, הובילו את הקבוצות שלהם להצלחות. יש לציין שהם אף עמדו ב"מבחן הנאמנות", לאחר שלא נטשו את הקבוצה, גם בזמנים של חוסר הצלחות. ערך הנאמנות הוא אחד מהמרכיבים החשובים ביותר במיתוג האישי שלהם. את הערך הזה לברון ג'יימס איבד ביום חמישי בלילה – ובכך החליש את המיתוג האישי שלו.

יחד עם ערך הנאמנות, בעקבות המעבר נחלשו גם ערכי המנהיגות והכישרון במיתוג האישי של לברון ג'יימס. מבחינת מנהיגות, גדול לברון ככל שיהיה, דווין וויד הוא המנהיג של מיאמי – וכזה הוא יישאר, כמי (שבניגוד ללברון ג'יימס) נשאר בקבוצה האורגינלית שלו (עמה גם זכה באליפות).

גם אם לברון ג'יימס יזכה באליפויות עם מיאמי (והוא יזכה…) ויצליח להגיע לשיאים אישיים חדשים, אני לא בטוח שזה יחזק את המיתוג האישי שלו בצורה ניכרת. העובדה כי עזב קבוצה בה לא הצליח לטובת קבוצה של ספורסטארים (גלאקטיקוס, כפי שנהוג לכנות בקבוצות ספורט), תמיד תעמיד סימן שאלה סביב מיתוגו כשחקן-על.

את עולם ראיית החשבון התחלתי להכיר מקרוב לפני קצת יותר משנה, כשהכרתי את אשתי. לא ממש הופתעתי כשגיליתי שמדובר במקצוע די אפור, אבל תובעני ובשנים האחרונות – תחרותי בצורה בלתי רגילה.

כמו עורכי דין ורופאים פרטיים, גם רואי החשבון מבינים שכיום חלק מהמקצוע שלהם הוא גם לשווק את עצמם (בהגבלות האתיות הקיימות).  לכן, מיתוג אישי עבור רואי חשבון הפך לצורך הכרחי, במיוחד כשמדובר במקצוע הדורש הפגנת אמון, יושר מקצועי וכמובן – מומחיות.

עכשיו, יותר מתמיד, גם רואי החשבון המוכשרים ביותר,  צריכים להיות מסוגלים לבדל את עצמם מאחרים. הצורך בבניית מיתוג אישי הוא לא רק נחלתם של רואי החשבון המתחילים, אלא גם של בעלי המשרדים, מנהלים ושותפים בפירמות הגדולות.

זה לא חשוב את מי אתה מכיר, אלא מי מכיר אותך

בניית מוניטין במקצוע כמו ראיית חשבון לוקחת זמן. גם ההתקדמות היא איטית והדרגתית ביחס לעורכי דין, למשל.
באופן מסורתי, המוניטין נבנה בעיקר על ידי המלצות פה לאוזן שעברו ללקוחות, לקוחות פוטנציאלים, קולגות ולסביבה הקרובה.  המנטרה הייתה: "זה לא מה שאתה יודע, אלא את מי אתה מכיר".

בעידן ה- WEB2.0 והרשתות החברתיות, האפשרויות הפכו לכמעט בלתי מוגבלות וגם הטקטיקה השתנתה: במקום "לדחוף" אינפורמציה, כיום היא מועברת כדיאלוג.

המנטרה החדשה היא "זה לא חשוב את מי אתה מכיר, אלא מי מכיר אותך. וזה לא מה שאתה יודע, אלא כמה מהר ובאיזו תפוצה אתה חולק את הידע שלך עם אחרים".

אני חייב להודות שלדאבוני מעט מאוד רואי חשבון בישראל דואגים למיתוג האישי שלהם. בניגוד לרופאים פרטיים ובטח שבניגוד לעורכי דין, עושה רושם שרואי החשבון מעדיפים להתחבא בין הניירות ועושים הכל כדי להתרחק מהחשיפה, גם אם זה בא על חשבון השיווק העצמי שלהם. תגידו לי אתם – כמה רואי חשבון נחשבים מותגים בתחומם? לא הרבה ,אם בכלל.
אם כבר יש מותגים, אז הם רואי חשבון רק בתואר, אך להכרה הם הגיעו ממקום אחר.

מהפך אסטרטגי בשיווק רואי חשבון

הבלוגר רון דותן ציטט במאמרו את מומחה המיתוג האישי רוב קוסטה, המייעץ בין היתר לפירמה הבינלאומית Deloitte, אחת מהגדולות בעולם בתחום ראיית החשבון. לטענתו האסטרטגיה השיווקית של רואי החשבון צריכה להיות שונה בימינו:

"לא עוד תדמית ויחסי ציבור, אלא ייעוץ והכוונה כשירות לציבור. לא עוד השתתפות מאסיבית בכנסים מקצועיים ופעולות אד הוק, אלא בניית תוכנית מגובשת המגדירה מראש אסטרטגיית פעולה לטווח ארוך ואמצעים להפצת המידע בצורה ברורה, מובנת ומעשירה"

בהתחשב בכך שעל פי תקנון לשכת רואי החשבון בישראל, חל איסור על חברי הלשכה לעסוק בפעילות פרסומית באמצעי תקשורת כתובה ו/או אלקטרונית, הרי שאין פלטפורמה יעילה וזמינה יותר מהאינטרנט והמדיה החברתית עבור פעילות מיתוג אישי או עסקי של רואי חשבון.

ארבעה יסודות לבניית מיתוג אישי באינטרנט לרואי חשבון

1. הקמת בלוג נישתי שעוסק בתחום ספציפי כמו ייעוץ מס, חישובי שכר, מניות או מיזוגים. כדאי שהבלוג יעסוק בשלושה מוקדי תוכן עיקריים:

• מאמרים תיאורטיים
• פוסטים המגיבים על אייטמים עדכניים, כמו: עדכונים בתקנות ה- IFRS, שינויים ביחסי הלימות ההון בין הבנקים, ריביות משתנות, עליות וירידות חדות בבורסה וכו'
• חדשות מהמשרד, כמו: קייס-סטאדי'ס, עובדים חדשים, כנסים וכו'.

2. פרסום מאמרים רלבנטיים באתרים כלכליים, אתרי מאמרים, פורומים וקהילות

3. הקמה וניהול של דף עסקי בפייסבוק ובקפה דה מרקר (תחת שם אישי)

4. העלאת סרטוני הדרכה ביוטיוב ומצגות באתר שיתוף מצגות (SlideShare, למשל)